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  • 为何是郎平?

    有道精品课签约郎平,在线大班课营销战升温

    2020-04-16 13:11:14发布     来源:多知网     作者:孙颖莹  

      这是有道难得的一次“高调”发声,这一发声,意味着有道将聚焦K12大班课、强势入局2020暑秋招生争夺战。

      来源|多知网

      |孙颖莹

      图片来源|Unsplash

      昨日晚间,网易有道旗下K12网校有道精品课官宣已与中国女排总教练郎平签约,郎平正式成为有道精品课的品牌代言人。

      这是郎平首次为教育机构站台代言,也是大班课品牌初探代言人这一市场手段。

      与此同时,有道精品课还透露将在本周五正式发布全新的2020暑秋课程。升级后的课程将继续主打名师、迭代升级课程,在课程、礼盒设计中也会融入郎平以及女排的元素。

      这是有道难得的一次“高调”发声,这一发声,意味着有道将聚焦K12大班课、强势入局2020暑秋招生争夺战。

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      启用郎平作代言人,有道精品课迫切解决品牌认知度

      2020年的有道精品课,迫切的要解决产品聚焦、提升品牌认知度的问题。

      诚然,对于有道精品课而言,其在有道内部有着双重身份:一是K12大班课产品;二是包含少儿、成人业务的综合课程平台。

      多元的产品组合一定程度上可以串联起用户全生命周期的闭环,但另一方面也不可避免地导致用户没办法精准找到品牌的定位,对品牌形象也没有过多直观的认知。

      在有道最新宣传稿中,可以看出有道对有道精品课新冠之以“K12网校”的头衔。很显然,2018年底就曾提出“All In K12”的有道,如今对这一问题认知的更为迫切。

      但这还远远不够。

      有道还需要做更深入的品牌知名度和认知度的事情。前者可以靠市场投放、综艺冠名等手段解决,而后者呢?事实上这正是有道的市场团队在年初制定2020年市场宣传方向时纠结困惑的点。

      2020年1月,在这个奥运之年里,网易有道副总裁、市场负责人刘韧磊在京承高速开车时无意间萌生了邀请中国女排总教练郎平担任代言人的想法。

      在刘韧磊看来,郎平恰恰能满足有道精品课对于“认知度提升”的需求。

      “做在线教育的产品营销,无非面向的就是两个群体:家长及学生。”刘韧磊说。

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      针对家长:过去80年代郎平从五连冠开始,就已经成为了全国人民的偶像,影响着80后、90后的成长,成为了其一代的记忆。而这些群体,恰恰是当前K12学段的主要家长群体。

      针对学生:在2013年郎平出任中国女排主教练之后的一次次显赫战绩,又影响着当前的00后,对这一代人的成长起到了榜样激励作用。这一群体,同样是K12学段的主要学生群体。

      很显然,郎平有着非常普及的大众市场认知度。

      “我们不是刻意为了想签代言人才去考虑代言人选,而是因为想到了郎平,才自然而然觉得这是一个可以讨论的事情。”刘韧磊说,当他先后向网易有道CEO周枫、网易集团CEO丁磊提及此事时,二人都没有丝毫犹豫地表示可以做。

      那么,为什么是郎平?郎平与有道精品课的品牌契合度又体现在哪里?

      首先,郎平带领中国女排取得辉煌战绩的奋斗史、以及其中所透露的“中国女排精神”与学习的刻苦努力精神相契合。

      此前有道团队在走访诸多高中时发现,很多学生、老师甚至校长,都在拿郎平精神、中国女排精神作为高考学习拼搏的动力。

      其次,郎平身上的“名师”特性也与有道精品课的名师策略相契合。

      从郎平的诸多执教经历来看:1995年2月15日,郎平受邀从美国返回国内,担任中国女排主教练,同年率队获得女排世界杯季军;1997年,郎平率中国女排获第九届亚洲女排锦标赛冠军......2016年8月21日,郎平以主教练身份率领中国女排以总比分3:1战胜塞尔维亚队,获得里约奥运会冠军;2019年9月,率领中国女排以11场全胜战绩夺取女排世界杯冠军。

      郎平无疑是非常典型的“名师”角色。

      “希望通过郎平身上永不言败的精神鼓励千千万万中国家庭学子在求学之路上一往无前,拼搏进取。作为中国女排的总教练,郎平是一位家喻户晓的‘名师’,中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠‘女排精神’,更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导,而有道精品课也希望能够提供高品质的课程和服务。”网易有道CEO周枫说。

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      签下郎平后,有道要做什么?

      2019年,有道提出了一个全新的Slogan:“教得好、勤辅导,中考高考上有道。”而有道选择郎平之后的故事,依旧就要从这句Slogan讲起。

      据透露,有道将在本周五发布全新升级的2020暑秋课程。

      首先,在拥有郎平这一“名师”形象之后,有道将继续加码名师策略。

      从有道即将于本周五发布的全新升级暑秋课程宣传中也可以看出,有道将在过去主打名师概念的基础之上,进一步迭代名师。根据有道精品课微信公众号显示,2020暑秋课程将由清华北大毕业名师领衔、328位清华北大等国内外名校毕业的老师授课辅导,这些老师平均授课经验超过10年。

      其次,有道将更精细化地做服务、更深化地做教研和产品迭代。

      有道精品课是在疫情免费赠课初期为数不多的选择介入全流程服务的大班课品牌,其针对武汉的免费直播课配备了与正价课一致的辅导老师。在即将发布的2020全新暑秋课程里,有道方面透露,在服务层面,他们还将继续加大服务力度和服务密度。

      而落实到课程层面,有道精品课的2020暑秋课程历经过7轮打磨。为了提高用户学习兴趣,有道精品课还将发布3个产品新功能,基本可以做到5分钟一个课程亮点。

      其三,有道将吸引更多原本属于线下教学场景的用户。

      据有道精品课透露,此次暑秋课程的单节正价课低至49元,价格比线下低4倍。

      疫情之间这些用户都在或主动或被动中尝试了在线教育的模式。在某个从线下转在线的区域龙头对其学员的调查问卷中也显示,有接近20%的学生在疫情结束后依旧会愿意尝试在线形态。

      此外,刘韧磊也提到,不少转在线的线下机构大多采用的是平移的策略,并没有在价格上做太多的优惠,这也造成了不好的用户体验。而这,恰恰也给了有道更大的机会。

      这些用户心态的变化,再加上有道在免费课期间的全流程服务,或许也在某种层面上导致其在免费用户的体验转化上、原本属于线下教学场景的用户选择有道精品课方面更有余力。

      其四,有道将坚持用好技术,提高网课的用户体验。

      “有道将继续通过技术的力量为精品课做好后端保障工作。有道也将继续致力于智能笔、辅导老师辅助系统等技术产品的升级。”刘韧磊提到。

      诚如周枫所言,这是有道首次启用品牌代言人。但这件事对有道的意义,绝非一个“首次”的突破尝试,而是意味着过去对竞争多持“佛系”状态的有道,已经开始加紧步入K12大班课市场的激烈争夺战。

      从启用代言人做品牌宣传和输出,并在官宣当日同步预告暑秋全新升级课程等举措不免看出,第一仗,驰骋大班课战场的有道率先瞄准的就是暑秋招生战。而这一仗,他们必须拿下。

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