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  • 快手的价值绝非仅体现在一个流量投放平台上。

    3亿日活入场教育,快手想做怎样的教育江湖?

    2020-04-07 10:16:59发布     来源:多知网     作者:孙颖莹  

      “现在的快手就是2014年变现前夜的微信公众号。”

       2019年下半年开始,带着沉甸甸流量入局的快手正成为教育行业的一个新鲜事物。

       在2019年GES未来教育大会上,快手高级副总裁马宏彬宣布,将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

       与此同时,在机构决定入驻快手之后,快手还会发放百万级别的流量券。

      ......

       流量红利下,教培机构纷纷涌入,试图分取一杯羹。

       但是对于快手本身来说,其价值并非仅仅体现在一个流量投放平台身上。

       快手生态正在崛起:流量不再贵?新增可下沉?

       2019年6月份,快手平台正在发生一件自下而上的事件:在农业领域,有众多的个人工作室正在记录知识、教授知识。有个一直在快手教“草莓种植术”的人甚至提出,快手能不能做一个付费功能,可以让大家在上面卖课。

       这一现象促使快手开始对教育业务进行访谈观察。

       快手高级副总裁马宏彬后来回忆说,他们发现快手教育内容创作者的涉猎范围在不断扩大:在农业之外,摄影、音乐、K12等内容逐渐登陆快手平台。快手的教育内容越发丰富、也越发受人关注。

      这让快手意识到了教育板块莫大的想象空间,萌生了构建教育生态的想法:一方面鼓励更多的个人工作室在快手直播、卖课程或教学相关的产品,收入按比例分成;另一方面,快手也对教培机构表现出了合作共赢的意向。

       对于前者,快手当前的入驻量无疑是非常大的,但对于后者,一旦达成合作,这显然是一次快手出圈教育的机会,而快手也在不遗余力地做着。

       当然,这绝非快手的一厢情愿。

       首先,快手平台让教培机构找到了全新的低成本甚至0成本的投放新阵地。

       要知道,投放对教培机构而言是一个“刚需”,是每个教培机构在辐射用户达到一定范围之后势必要采取的、谋求进一步规模化的举措。

       与此同时,投放对教培机构而言亦是一门苦差事。尽管近年来投放平台不断迭代,朋友圈广告、今日头条、小红书、抖音......从图文到短视频,但投放费用也在持续攀高,机构在投放之前也要反复计算“ROI”才敢付诸行动。

      而款款而来的快手不同。因为在快手平台,实行的是“去中心化的流量分发逻辑”。

       在传统的“中心化的流量分发逻辑”中,必须要出非常高的广告费,才可以形成所谓的爆款,让粉丝看到你而后建立链接,本质上平台的获利方式也是向机构收取广告费用。因此,这些投放平台不可能作为一个基建功能去低价或者无偿赐予机构流量。

       相反,快手“去中心化的流量分发逻辑”则更倾向于一种均衡的分发模式,只要是具有真实向上价值观的,快手都会有同等的流量分发。这也就意味着,即使是在快手冷启动,也有很大的机会建立私域流量,每个账号都可以在长久运营中形成自己相对稳定的私域流量池。

      显然,在私域流量池里“带货”的效果要高于广告投放的效果。

       快手也在持续加持对这方面的投入力度。除了上文提到的春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动、为机构发放百万级别的流量券之外,快手还分派了专门负责教育板块运营的人员对入驻的教培机构进行辅佐。

      这让“天下苦流量贵久已”的教培机构意识到了“新增用户”的莫大想象空间。

       此外,过去机构要下沉面临两个核心问题:其一是流量贵,下不去;其二则是接触不到用户,不清楚用户需求。

       而快手庞大的流量池则为教培机构提供了天然下沉的可能性。

       “你在快手上能够触及到四五线的人,这是你以前触及不到的人。很多教育企业想做下沉,那无疑快手是一个最好的战场。”MCN机构两颗茶树创始人兼CEO龙共火火证实了这点。

       与此同时,据悉在快手内部,每周也都会围绕教育板块进行多次讨论,揣测用户在快手的视角、遇到的问题、对内容是否满意、用户的地域分布、用户看直播的完成率等等来自一线消费者真实的反馈。

       这些数据反哺给教培机构,也是一种将内容更好地做迭代、满足下沉市场用户需求的机会。

      供需达成匹配,快手抛出的橄榄枝正得到教培机构的响应。

       学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道、洋葱数学、文都教育等公司如今已经纷纷入驻快手,并迅速建立了一系列快手账号矩阵。

       双向沟通的直播模式下,内容渠道二合一

      但对于教培机构来说,快手生态的价值,绝非仅停留在流量红利之上。

       如上文所提,中心化的流量投放是一种“打广告”的逻辑。而去中心化的流量投放,则是打造自己的私域流量池。这一流量池的打造,核心靠的就是内容。

       在快手直播的形式之下,因为生产者与用户需要时刻沟通互动,只有内容足够好、更贴近用户,才可以留住用户,进而在快手上获得更为广阔的传播。

       这背后其实就暗藏着一个本质的教育成交逻辑。

      “教育的成交一般有三个要素:需求、购买力和信任感。满足这三个要素,成交才可以达成,但这三个要素的组合不一样。”龙共火火提到。

       2019年3月,擅长做公众号流量的龙共火火从学霸君离职出来创业,但后来发现,2019年的微信裂变已经到了收尾期,短视频项目正在兴起。

       龙共火火先后尝试了抖音、小红书,但发现这种短视频项目依旧是传统的玩法:首先是市场部人员从各个渠道信息流中进来的“例子”中筛选出需求;其次交给电话销售,变相筛选购买力;最后通过销售的“日久生情”完成信任感,签约成交,而后交付给老师进行上课。

      但快手或者说直播的体系却打破了成交三要素的传统组合顺序,将信任感提到了第一步。

       “只有用户相信你,他才会每天去看你的内容。所以在这个环节中,老师完成了前置的获客。”龙共火火提到,“中端由销售再去完成承接,这时候就非常顺了,最后后端是老师开始上课。”

       因此,对于快手来说,与其说是一个投放渠道,不如说是一个内容与渠道合一的平台,本质是在通过内容,建立起与用户的第一步连接。

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       以“学而思轻课英语老师”这一快手账号为例,其几乎每天都会进行1-2次“小学英语同步课”的免费直播,在直播前会在其快手账号进行预告。这种相对固定的直播频率,就是在无形中培养着与粉丝即学生之间的信任感。从多知实际的直播体验来看,授课老师与学生的确也是相对熟悉的一种状态。

       更为关键的是,快手这种不支持回放的直播模式,也在增加着学生学习的严肃性和形式感。

       “前几天我跟亲戚视频,突然就要挂线,说是孩子到了在快手上数学直播课的时间了。”某业内人士告诉多知。

       当然,这种“老师教研内容前端获客”的形态也对内容本身提出的更高的要求。这种内容要求与品牌原有的免费或低价公开课不同,其不仅仅要求质量过硬,更要求与受众保持紧密的互动。

       在学而思轻课的一节教授学生学习英语俚语的直播课堂上,相对于传统的给出学生多个解释、死记硬背的方式,外教老师会用英文构建出成多个语境,中教老师再通过中文对学生进行引导,让学生了解俚语在英文不同情境下的含义。

       但这不是课堂的全部内容。在1个小时左右的直播后半段,中教老师会与学生进行连麦,而且连麦对象多是主动在评论区留言要求连麦的学生。根据不同学生对知识点的掌握程度、对部分单词的发音,中教老师也会做出不同的反映。

       现在,在直播的形式之下,因为消费者和生产者紧密联系在一起,所以生产者必须定制化生产,而传统的方式是这边在生产,然后通过各种渠道分发,匹配到就匹配到,没匹配到就浪费到。

       这种定制化生产、根据用户需求及时调整内容的方式,也在无形中促使用户自身发起口碑传播。

      当用户因为某快手账号受益并成为其私域流量,并在这个过程中继续不断受益,用户自身就可以在这个平台下记录,并通过快手的流量分发出去,形成口碑传播。

       这种记录并不难理解,甚至非常普遍。

      因为快手平台入驻的门槛相对较低,的确有不少学生自己在快手平台上录制学习某机构的视频甚至直播下学习的过程,并每日打卡。

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      而在这些打卡视频下面,又会发生进一步的话题讨论及口碑传播。这里所能辐射到的用户群体数量,就已经非常可观了。

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       从留言也可以看出,虽然免费课的“广告”打得铺天盖地,但对于快手的不少学生群体来说,其并没有看到太多免费课的通知,而快手平台给了这些学生群体互相交换信息、并且试听多家机构课程的机会,并且在这个过程中,机构几乎没有任何推广成本。

       快手生态能否自我消化教育场景?

       快手的想象的确很美好。

       但教育并非零售商品、服务链条极长的属性也在快手这一生态中”快乐并阵痛着”。

      虽然快手在打造这样一个直播的教育生态,并且试图招致各大公司入驻,但包括学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道这批主要营销战参与者的大班课品牌,当前探索却仍旧限于发布一些短视频,并未过多参与直播。

       以作业帮为例,虽然有上线一些视频课程至快手课堂,但多是在作业帮APP中直播课程的录制视频。这样就没有了上文所述的“内容即渠道,定制化内容”的价值。

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       而对于4个月之内已经拥有超300万粉丝的跟谁学来说,虽然可以看出跟谁学对于快手矩阵的布局力度,但跟谁学同样也是倾向于将快手平台当做“免费流量平台”、“品牌曝光”来使用。

       在跟谁学的这些快手矩阵账号中,每个账号后面都有一个备注,要求添加“老师微信”,小初高三个学段各自导向了三个微信号。在添加微信号之后,就回到了跟谁学最熟悉的社群运营的思路:发放学习资料、推送免费公开课、公开课做下一步转化。与过去社群运营的逻辑并无差异。

       显然,深知微信裂变红利尾声的跟谁学,巧妙地将快手这一新矩阵与过去自己擅长的、且已成体系的社群运营逻辑结合在了一起。

       虽然这样的举措在实际的转化链条中多了许多步,也不可避免地造成一些用户的折损,但机构为何“乐此不疲”并不难理解。

       首先,即使机构本身不做“添加微信”的事情,快手本身也支持与微信平台的打通:快手的直播、录制的视频、快手的小店都可以在微信里边打开。因此,对于入驻快手的机构来说,不管是做流量迁移转化、还是只是单纯做客户服务,都可以通过微信做比较好的衔接。

      毕竟,12亿的微信日活下暗藏的想象空间过于庞大。

       其次,对于教育品类来说,其主场景又不可能永远在快手生态中。

       当“带货”、“卖课”的环节结束后,它并不像零售品已经完成了整个购买链条。在这之后,学生终究要到企业自身的APP或PC端去上正价课,去享受更多除直播之外的服务内容,比如搜题答疑、学币兑换、学习商城、学习资料领取等。

       与此同时,“带货”时不支持回放的直播形态,也与学习效果的掌握产生了矛盾。

       毕竟学习不是一次性消费,学生出勤率也并非100%,同时也没有一个老师、一个平台可以保证只教授一次,所有学生都可以听懂。

       而对快手自身来说,其自身对于教育场景的商业闭环似乎也没有完全捋清楚。

       如上文所提,快手在教育方面的探索尚处初期,各种玩法都在,并没有形成一套系统化、体系化、针对教育场景的长期授课思路,那机构借此平台开放探索也是顺理成章;其次,以直播自然附带的打赏分成属性来看,在用户是学生的情况下,适不适合打赏又是法理层面需要探讨的问题;此外,对外声称今年广告营收目标要做到500亿的快手,为了吸引教育机构入驻却并不希望打造一套流量逻辑,反而主动分发赠送流量补贴,流量要分发多久?后续教育板块又将如何获利......这些都成为摆在快手面前的问题。

      不过,快手显然也意识到了这些问题,并在试图解决。

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       从网上流出的照片可以看出,机构入驻快手的门槛非常高,在快手跟机构谈合作的时候,相对于只是公司的市场部门来推进,快手显然更倾向于CEO亲手持刀,把“家”即整个生产环节都搬到快手平台上来。快手也试图通过此门槛规避机构仅看重这里的流量,而不希望在这里扎根的想法。

       不过,尽管前路漫漫,但可以明确的是,快手要做教育的决心依旧是非常坚定的。

       从快手与日俱增的日活来看,这一未来或许值得想象。(多知网 孙颖莹)

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