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  • 战略+红利+供应链+流量+产品力。

    51Talk市场高级副总裁任剑:拆解51Talk业绩增长的公式

    2020-04-07 14:35:36发布     来源:多知网     作者:小马  

      多知网47日消息,在51Talk于近日举办的媒体沟通会上,51Talk品牌市场高级副总裁任剑指出,51Talk能够在近三年实现增长,背后的基本公式为:战略+红利+供应链+流量+产品力。

      任剑同时指出,虽然确疫情期间其注册用户增速达到300%以上,成为一种应激性的增长,但在疫情结束后这个红利不会消失,核心在于企业如何应对增长速度变化并给出服务。

       任剑表示对于51Talk来说下沉市场接下来最大的机遇是两端,即3到5岁和12岁以上:“如果我们发力,一定会在低幼市场这一块,因为从友商的一些节奏来看,这个市场基已经进入快速启动期了。”

      以下为任剑分享原文,经多知网编辑整理。

      很高兴在有这样一个机会能够跟大家一起聊聊在线青少英语这个赛道,也帮助大家探讨一下51Talk在上市之后如何从当初那个短暂的战略的彷徨期,找到自己的第二增长曲线,这里面确实会有很多蜕变成长期的煎熬,目前51Talk的春天终于来了。

      在328号社科院发布的2020 K12在线英语发展蓝皮书当中,51Talk在在线青少英语赛道里面的市场份额达46%,如果回顾过去3年,51Talk在线青少英语战略转型和整个快速增长跑道从过去里面来看,我们把过去几年在线青少51Talk我们可以用公式来解释:战略加红利加供应链加流量加产品力。

      我可以跟大家一起拆解一下。

      战略:从成人转向少儿,聚焦普惠

      大家知道51Talk这家公司最开始起家是一家成人英语公司,事实上在2016年公司上市之后,我们进入了一个增长的彷徨期,那个时候公司其实也在一个战略的选择彷徨期,包括在整个2017年的上半年,直到2018年当我们重新聚焦青少英语这个跑道的时候,那51Talk快速占领了这个增长跑道。

      51Talk作为一家成人英语企业为什么会彻底转型为一家青少英语公司呢?

      其实这跟市场空间有很大的关系。

      首先,大家知道成人学习英语的需求高度集中在一线和二线城市,那么你可以理解为,其实对于更多低线城市和三四线城市来说,其实还是没有学习需求的,这样的空间来看,增长空间来说其实是非常狭窄的。

      其次,大家知道学习是需要足够的自控能力,是很煎熬的,在某些程度上,我们一直也说学习其实是有点逆人性的,所以说意味着成人英语,一方面市场高度集中在一二线城市,增长空间比较小,我们会发现提前买了课的人,他的耗课量其实并不是特别高。

      当一个学习产品无法做到高课耗的时候,意味着对公司的增长来说难度比较大。

      这个时候我们就会发现少儿英语的学习需求是全国范围内的,那么这个增长空间相对于成人英语,高度集中在一二线来说,这个空间更大。

      对于小朋友的学习,这个时候他们的可能性在增加,意味着长期耗课的可能性增长,从这个角度来看,事实上我们可以理解为说,在线青少英语的增长空间会更大,这也是我们在2018年转到在线青少英语一个基本的逻辑,首先我们要定位基本空间。

      业务战略的转型外,还有一个战略是普惠。

      我们快速下沉到二三四五线城市,并不是说放弃了一线城市。

      我们在2018年的整个一线城市的市场空间已经非常饱和,基本上被VIPKID、哒哒等三家把持,增长空间都已经很有限了。

      这时,我们会发现我们通过市场的定位,竞品他们的市场费用虽然总体规模远远大于我们,但是把大量的费用全部集中在一线城市,在我们看来,这个可能是过量投入,当过量投入产生一个什么样的结果,你的空间相对来说非常非常有限,而且你后续的增长非常有问题。

      所以,当我们对整个赛道的市场结构做透析之后,我们发现其实在一线形成了巨大压力,所以这也是我们在2018年聚焦战略之后,同时提出了普惠的战略,快速的下沉到全国二三线城市,两个战略聚焦青少英语,同时快速下沉全国。

      这两个战略逻辑,基本上就把51Talk整个市场空间打开了,从比较狭窄的集中在一线和二线的成人英语的市场空间,快速扩到一个基于全国范围内的更大增长潜力的在线青少空间。

       红利:找到青少英语学习的趋势

      任何商业模型其实都要匹配红利,任何商业模式没有红利去驱动的时候,那么意味着它很难快速启动,它会一直在低速当中成长。

      我们这家公司在2011年就成立了,我们真正意义上的快速发展是在2013年之后,刚成立的时候,是没有互联网教育,也没有在线教育,也没有在线青少英语这些名词的,这些名词其实在2013年逐步开始出现的,也就是说当红利期不到的时候,2011年到2013年发展非常缓慢。

      我们需要红利,什么叫红利?

      我们发现目前全国青少年学英语的趋势有两个。

      第一个是低幼化,过去比方说,以我们读书来看,其实我们学英语是从初中开始学英语的,现在很多不管是一线二三四五线,他们从小学开始学英文,但是现在中国家长非常焦虑,事实上大部分家长其实在小朋友3岁的时候,就已经开始英语启蒙了。

      当学习英语的年龄不断低幼化的时候,意味着英语的需求的总规模会比之前的总规模扩大。

      第二,说如果说过去一线和二线的家长,他们有更先进的教育理念,更有前瞻的一些教育想法的话,他们会更早的去带动小孩学习英语的话,事实上过去几年这一种英语学习需求其实已经从之前的数字教育可选择,已变为绝对刚需。

      不管是一线城市,还是五线城市,这些焦虑的家长们,这些焦虑的80后、90后,事实上已经从3岁,更低年龄段就开始学习英语了,同步带动了5岁、8岁,12岁年龄段的家长对应于更加重视。

      这意味着英语由素质教育转变为一个刚需教育了,也是一个巨大的红利期。

      供应链:教师的产能与成本帮助51Talk持续增长

      如果说供应链的能力不突出的话,你想获得高速增长或者高质量增长,都会产生很大的掣肘。

      比较一下欧美老师和菲律宾老师,我们发现欧美老师对于大多数消费者来说,欧美国家是发达国家,所以欧美老师在天然化标签化会显得更加高端、高级。

      但事实上语言这门学科,不管你是穷人、富人,语言这个学科对于母语的国家,使用英语作为母语的国家,都是公平的,只要你成长环境中,基本上你语言能力的输出是标准的,这里其实无所谓,发达国家和发展中国家的差别。

      但是我们会发现,欧美外教和菲教老师最大的差别是什么?是时差。

      菲律宾跟中国没有存在时差,就意味着我们每个老师的单位产能是不一样的,就比方说我们一个菲教老师他的单位产能是12个小时,但是一个欧美老师产能只有46个小时,那么46个小时意味着什么?意味着每一个老欧美老师的单位产能是远远低于菲教老师的,也就是说当一个老师的单位产能不足的时候,意味着你需要招聘更多的老师,而招聘更多的老师,意味着产生更多的成本,产生更多的运营成本和管理成本,这就是很大的一个低效的水平。

      对于我们51Talk来说,我们只需要两万名老师,未来我们会逐步招聘到十万名老师,我们会通过不一定要快速放大老师的规模,我们就能获得产能的极大提升,因为我们的时间产能继而带动了个人产能提升,这是很关键的。

      为什么说老师的产能很关键,老师作为供应链的产能,一定会决定这个商业模式的速度和质量,在快的发展期,比方说你供应链的增长速度远远大于你的学员数量增长速度的时候,意味着老师的增长速度要远远大于你的学员规模增长速度的时候,那对一家公司来说其实是难以复制的,这是一个很重要的事情,供应链的能力。

      除了这个个人产能之外,另外一个是老师的成本。

      我们知道菲律宾的成本一定是远低于欧美的成本的,那么这样的话,也再一次对我们整个供应链的结构和供应链的质量,继而保证我整个商业模式的质量,其实奠定了一个很好的基础。

      因为如果我需要支付巨额的老师的工资的时候,意味着你的商业模型很难跑通,这也就是为什么大多数以欧美外教作为基础供应链的在线青少英语平台,他们的毛利率非常低。

      当毛利率非常低的时候,那你的单体模型其实就已经不合理了,这是我们整个过去快速增长的公式第三部分供应链。

      流量能力:构建营销三角形锥体

      流量能力其实是一个很重要的能力。

      对于任何一个消费端的品牌来说,第一一定会讲视觉的直感,这是很重要的一件事情,视觉端我们做了三件事。

      过去我们整个成人英语品牌,整个调性比较偏暗,你可以理解为端庄有余,但是活跃不足,当我们聚焦在线青少儿英语的时候,我们首先做的第一件事是品牌的升级,不管是2018年我们的1.0版本,还是到2019年我们启动了2.0版本,在整个过程当中的时候,我们不断在强调我们整个品牌的视觉,尤其是对于K12教育前段的视觉力其实是非常重要。

      第二个我们让品牌和目标市场的关联度更高,让我们的品牌与目标市场的连接度更高。

      2019年我们启用我们新的形象代言人王俊凯,王俊凯基本上是我们目标人群的80后和90后家庭众所周知的一个青年榜样,一个偶像,也是小朋友非常喜欢的一个偶像,那么这时候会让我们的品牌和我们的目标用户群的观点度更聚集。

      第三就是大家看到我们推出的Max的形象。

       我们通过我们VI1.02.0,到启用我们的青年榜样王俊凯,再到我们Max整体的形象打包推出,我们用这个三点来构建我们新的视觉体系。然后与我们的目标用户和目标家庭形成一个很好的消费连接和情感连接,这是我们在流量获取能力在打基础环节的第一步。

      然后再说另一个方面,就是每家都有自己营销的利器和营销的法宝,我们的营销利器是什么?

      我们的营销利器其实是系统化推进,这个系统和体系是什么?

      在我们内部叫作营销的三角形锥体。

      我们把营销的三角形锥体分为头部、腰部和底部这三个部分,底部我们叫品牌阵地,一个消费品要能够持续去影响我们的目标人群的话,我需要一个主阵地,我一定要高频的、持续的、连续的曝光,与我们的目标者时刻连接,这个营销逻辑很简单,其实大家知道,一个广告,如果你不密切接触20次以上,你是无感的,所以说我们的营销三锥体的底部打造品牌主阵地。

      那么这个品牌主阵地是什么?从过去三年我们一直在跟国内最大的亲子媒体,我们连续三年都是垄断性的合作,就是金鹰卡通频道。

      事实上现在你打开金鹰卡通频道,其实从早上到晚上,从周一到周日,全部是51Talk,你既可以看到51Talk的硬广,也能看到51Talk品牌的植入,还能看51Talk和这个平台一起发布的各种活动,还有我们跟这个频道各种衍生品的发行,比如说51Talk做了一个立体的营销,继而构建了我这个品牌的主阵地,保证在一年365天的时候,让我们的目标群体能够天天与我接触。

      你的品牌主阵地能够帮助你牢牢锁定了很大一部分基础群体的用户群,基础群体用户群,长时间与你进行沟通和联系,那么如果你想快速放大这块势能能量的时候,这个时候这个营销三角形锥体的头部发挥作用了,我们把头部设为引爆点。

      过去一年里,你可以看到不管是跟浙江卫视的《王牌对王牌》也好,湖南卫视的《中餐厅》《快乐大本营》《天天向上》,还包括湖南卫视的各种晚会也好,我们会跟湖南卫视的各种头牌节目,其实我们在不同的对于教育行业不同的周期,比方说春季的开学季,秋季的开学季,寒暑假,在不同的时间节点里面,我们会做特别的合作,快速把我在品牌主阵地,也就是营销三角形锥形的底部势能,快速的引爆出来,完成我这四个报名周期的一个链接,所以这是我们的头部的部分。

      腰部是什么,如果是说我的品牌主阵地,我的三角形锥体的底部的品牌主阵地,和我三角形锥形头部的引爆点,帮51Talk构建一个前端的流量池,那么这些爆发出来的流量池,是需要收口,是需要快速把它重新导回到51Talk平台,快速在我们平台里面完成注册,完成体验,完成付费。

      所以这个腰部我们叫品牌纵贯线。

      品牌纵贯线是说,在大多数我们的目标群体高频使用的媒体里面,不断与他们发生连接,大家可以知道,不管是朋友圈也好,抖音也好,搜索也好,还是说各种知乎、知道平台也好,我们在平台里面都会构建自己的营销体系。

      所以说我们营销的三角形锥体可以高度概括为是三部分:顶部是叫品牌引爆点,腰部叫品牌纵贯线,底部叫品牌主阵地。

      我们靠这个营销锥体快速的获取了。所以我想讲的是说,营销不是单一渠道的一个推进,它一定是系统化完整性的推进,所以如果说我经常看到很多做分享的时候,什么渠道,帮你解决什么问题,增速多少倍,其实都是伪命题,都在哗众取宠,抢流量,抢眼球而已,但事实上它绝对不是干货,绝对不是核心和本质。

      产品力:落地教学质量与服务

      最终其实我们卖的不是营销,其实我们输出的是教育的服务,那么这个时候我们产品很关键。

      大家都知道学英语最关键是什么,学英语最关键是需要语言环境,语言环境意味高频。

      事实上对于大部分家庭来说,每节外教课所能承担的价格真的是在30元到50元之间,即便比方说可能对欧美外教有向往,在他原先的意识当中,他觉得欧美外教更标准也好,或什么样也好,但是当他实际使用以后,他会发现他无法承担和支撑这个费用,确实无力承担。

      事实上高频的保障是什么?你提供的服务,一定是要切合你的目标用户的消费能力,这是产品的第一步。

      第二个是,当中国的家长学习英语的热情在不断上升,而且这种上升速度极快,我们就会发现,过去我们所接触的小朋友,多少是有英语基础的,他想更好的提高自己,作为自己的特长、爱好或者额外的素质才到我们这儿来报名,他们基本上是有基础的。

      事实上这几年快速增长的用户,发现他们的水平基本上是Level0,当Leve l0的时候,就会产生一个问题了,产生的问题就是说零基础的情况下,尤其是在比较低幼的情况下,5岁左右的情况下,他想快速利用外教一对一的方式完成跟老师的对接其实有点难度。

      所以在2019年开始,我们升级了我们的产品链,我们会主打是外教一对一,主攻是你的口语和听力这一部分,专业来辅导,那么对低幼人群是培养你的兴趣,把你领进门,对于小低和小高而言,我们会进一步加强我们语法的输出,然后我们阅读的输出和补足,这一方面来做。

      2019年我们升级了产品是外教一对一加专业辅导,这反映就是因为51Talk更快的洞悉到家长的真正需求和潜在需求,而且我们领跑了这个需求,把这个产品提前打造出来之后,其实我们更加快速获得了这批用户的信赖,对于友商的跟进是必然的事情,因为这样的产品力才是一个真正的产品力。

      现在家长的选择很多,家长有时候他面临选择很多的时候,那么任何一个很好的产品是需要让家长知道的,我们过去的两年我们是怎么做?

      过去两年我们通过连续举办三届51Talk中华少年说,不断去引导小朋友更好去挑战自己的英语的能力,然后过去的几年我们不断去选拔出优秀的小朋友,我们上各种综艺节目,让家长们看到学员在我们这里成长的效果,让他相信我们这个品牌。

      其实呈现了一个很好的效果外化,产品外化和用户的一个心理认知的满足,那么这样的情况下,帮助我们整个产品力在不断的提升。

      所以说上述的五点基本上就是我们概括来看,过去的三年51Talk从短暂的徘徊期,能够重回到快速的增长跑道并且保持高质量增长,进而实现盈利的一些主要模型和增长公式。

       Q&A

      Q:在疫情期间其实我们用户也是得到了一波增长的红利的,疫情结束之后您认为这波红利会消失吗?如何去挽回因为疫情期间而选择我们这一波的用户,采取哪些策略?

      A:确实在疫情期间,我们增数非常快,如果以前端的注册数来看,增速是300%以上,这是一种应激性的增长,但是我会觉得在疫情结束之后这个红利不会消失。

      从第一点来说,疫情期间更多的家长不管通过我们还是包括通过猿辅导、作业帮,通过其他的在线教育平台,都体验了在线教育,而且这种体验在线教育不是体验一次,他体验很多天,当一个事情变成习惯之后,意味着这种增长需求就会更大了,你想这个疫情从1月一直到现在已经是4月了,已经持续了两个月了,当更多的中国家庭在两个月时间,更加完整,更加高频体验整个在线教育之后,未来的教育生态由线下到线上,这个速度会进一步加快。

      所以我认为在疫情结束之后,这个红利不会消失,那么无非是说这个增长速度变化的问题。

      比方说在疫情期间你能够300%的增长,未来新增用户规模可能是100%,或者200%,从长远趋势来看,这种增长速度会进一步加快,我们现在唯一的难题是什么?当用户需求快速增加的时候,我们怎么进一步优化我们的产品链,进一步优化我们的产品力,进一步优化我们的供应链,能够更好的满足对这一波快速新增学员的服务和他们的课程学习需求。

      这个对我们来说是一个调整,也是今年一整年时间快速迭代和升级很重要的方面。

      Q:那我们有没有针对这一波因为疫情而进来的客户,其实可能是被迫选择的客户,采取一些后续的留存的措施?

      A:我们会的,所以事实上其实我们会从几个维度来看,从第一点,这个用户未来怎么去做留存,第一点我们启动了更加完整的系统的客服服务体系,首先第一点班主任老师会给予更加周至的服务;其二我们会打造更多的在线题库,帮助这些学员在题库里面能够获得更多的在线的练习;第三部分是我们会加强跟这些学员的互动。

      Q:因为现在疫情国内控制了,但是海外其实趋势是在一个暴发蔓延的态势中,所以我不知道您怎么看这样一个情况,会不会对我们海外像师资供应链造成一些什么影响?以及潜在的威胁在哪里?

      A:疫情其实目前对整个不管国内经济也好,还是对全球经济也好确实都会有损害。

      但是确实51Talk相对来说是一个比较幸运的公司,首先我们的小学员是在线上上课,即便不管是隔离也好,还是说停学也好,不影响继续学习英语,确实现在菲律宾的疫情也在逐步严重之中,菲律宾很多老师本身就是在家工作,他隔离也好,减少对外接触也好,也没受影响。

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    (51Talk向菲律宾捐赠的物资)

      在线教育,尤其在线青少英语这种师资供应在外端可能是唯一一个在两个端口没有受影响的。

      那对我们的影响在哪里?当然这个影响是好的影响,因为从我们这一个月老师的招聘来看,我们突然发现对于现在招聘菲律宾老师的数量是以前的三倍以上,因为这个增速很快的话,意味着我们可以拿出更加严格的标准去筛选我们的老师,这是对我们比较有利的一个影响。

      稍微差的影响是说,因为我们在51Talk其实在菲律宾有一些训练中心,线下的训练中心,可能会对一些老师的培训产生一些影响,所以我们现在尽可能在降低这部分影响,快速把培训全部线上化。

      Q:下沉市场接下来最大的机遇是什么?

      A:我觉得下沉市场接下来最大的机遇是两端,我们已经牢牢把握了612岁,那么另外两端是什么?

      35岁和12岁以上,我觉得是未来最大的一个机遇。

      事实上你会看到,在过去一两年,其他友商品牌在35这个年龄段也跑得比较快,所以我会觉得,一方面我们会精耕我们的612岁这个核心主体人群。同时我们会把整个51Talk塑造成一个全K12年龄段的品牌,所以今年也会在低幼市场,包括在1215岁以上的市场,我们会进一步来发力,通过不同的品牌形式来满足这两端学员的需求。

      Q:什么会选择这种营销渠道作为主阵地?

      A:当你选择互联网媒体作为品牌输出的时候,意味着你的选择就集中在爱奇艺、腾讯和优酷,2018年我们对这三家互联网媒体做了洞察和观察,我们会发现,这三家媒体很可能会更加低龄化,你通过增加这三家媒体,核心节目,不管是创造营也好,青春有你等等,你会发现更加偏青少年,这是一个很重要的事实。

      第二个我们发现这些媒体全部在会员化,当会员化以后,意味着其实你能够占据的媒介资源就比较弱了,比如说尽管会员化以后,你还可以通过节目中插广告,贴头片去完成你的营销植入,但是这个成本极高,往往只能属于那些快消品。

      第三点就是说其实过去三年,这几家平台在互相竞争和比拼的过程当中,流量的真实信息会有一定程度的问题,基于这三点判断,我们得出一个结论,也许使用互联网媒体去做的话,转化率会偏低。

      为什么最终会选电视,其实客厅一定是K12家庭,亲子家庭完成互动的一个主要场景,中国人客厅最重要是电视机,不管你打开不打开,事实上我们通过调查研究会发现,中国人的客厅,我们发现K12家庭的电视机的打开率是远高于其他家庭的。

      这种情况下,我们突然惊喜的发现,金鹰卡通作为一个垂类的电视频道,但是它的收视率常年能够涌入卫星频道的前10名,意味着它的收视受众是极高无比的,所以在这种情况下,我们选择把电视作为主阵地去打,尤其过去三年,电视作为主阵地,因为当互联网在费效比在不断降低的时候,电视媒体的费较比提升了,这个时候作为主阵地就很重要。

      Q:未来会发力低幼市场和12岁以上的市场吗?

      A:事实上其实你看从我们去年品牌口号就可以看到我们接下来产品的战略了,我们口号是,口语好,学习棒,我们确实会围绕学习成绩提高这方面,我们会做产品的一些发力。

      但是我的想法是这样子的,为什么说很多用户在12岁以上会逐步的放弃在线英语学习,我觉得这属于过去,不属于未来,为什么?未来12岁人群他们是从5岁长过来的,他们从5岁到12岁过程当中,已经习惯了我的英语的学习是全方位的学习,我需要听说能力的极大提升,所以意味着即便他们在12岁以上,面对巨大升学压力的时候,那么对于他们的家庭来说,也依然不会放弃口语听力这方面练习的。

      也就是说这个时候如果我的产品模型当中,我能够帮助他们解决一些基于升学的一些诉求课程培训的时候,这个时候他会把他英语学习的全部学习放在我们平台,而不是说这个时候我可能一半的精力在51Talk,另外一半精力我会找另外一个平台,我觉得没有这个必要。

      所以这个是我们今年主攻的方向,但是我认为这部分市场的快速增长,我们判断是在未来的三年内,而不是在今年,但是这个是我们已经开始启动的项目了。

      但是我们发力一定会在低幼市场这一块,因为低幼这个市场,基本上可以通过去年友商品牌可以看出来,低幼市场基本上已经进入一个快速启动期了。

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